5 Layout-Tipps für die gekonnte Nutzenargumentation

1) Prägnante Überschriften

Die Überschrift ist das Erste, was von einem Text gelesen wird. Für Sie bedeutet das die Chance, den Kern der Sache mit wenigen Worten bereits durch die Überschrift zu kommunizieren und das Interesse des Lesers zu wecken. Was kann Ihr Produkt, was Konkurrenzpräparate nicht können? Die wichtigsten Aussagen zu Efficacy oder Verträglichkeit sollten prägnant formuliert in jedem Fall schon in der Überschrift zu finden sein.

2) Knackige Bullet Points

In einem Fließtext werden alle Fakten, Daten und Zusammenhänge detailliert erläutert. Der Nachteil ist, dass sich ein Fließtext nur schwer überblicken lässt. Starke Argumente sollten jedoch sofort ins Auge springen und schnell wiederzufinden sein. Dafür eignen sich Bullet Points ausgezeichnet. Formulieren Sie Bullet Points so einfach und kurz wie möglich. Dadurch sieht der Leser ohne großes Suchen die wichtigsten Argumente und kann sich im Text besser orientieren.

3) Gestaltung von Abbildungen und Diagrammen

Wirkmechanismen, Überlebenskurven nach Kaplan-Meier, Balken- oder Tortendiagramme – Medizin muss zum besseren Verständnis visualisiert werden. Die Crux in der Erstellung von Abbildungen und Diagrammen liegt darin, die Informationen auf einen Blick erfassen zu können. In der Umsetzung ist das allerdings nicht immer ganz leicht. Gerade wenn es darum geht, komplexe Informationen wie Wirkmechanismen zu vermitteln, gilt: Weniger ist mehr. Verzichten Sie auf unnötige Information und Gestaltungselemente und reduzieren Sie sich auf das Wesentliche. Vermeiden Sie auch die Verwendung zu vieler Farben, denn das lenkt häufig von der eigentlichen Information ab. Wenn Sie Farben verwenden, nutzen Sie vielleicht die eigenen Markenfarben. Auf diese Weise schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: die Farbvielfalt ist reduziert und die Abbildungen enthalten ein Branding. Auch für Diagramme ist diese Strategie empfehlenswert: Daten, die sich auf Ihr eigenes Produkt beziehen, können in den jeweiligen Markenfarben gehalten sein, während Vergleichsdaten von Konkurrenten am besten in hellen Grautönen dargestellt werden.

4) Grafik-Beschriftungen, die das Ergebnis auf den Punkt bringen

Zeit ist Geld – das gilt auch für die Leser Ihrer Texte. Manche Leser werden zunächst nur die Überschriften, Bullet Points und Abbildungen ansehen. Das können Sie sich zum Vorteil machen, indem Sie genau diese Elemente so weit wie möglich perfektionieren. Der Beschriftung von Abbildungen wird häufig zu wenig Zeit gewidmet, obwohl es sich um einen wertvollen Informationsträger handelt. Beginnen Sie mit einer aussagekräftigen Überschrift und formulieren Sie anschließend prägnant und verständlich, was in der Abbildung zu erkennen ist. Führen Sie den Betrachter durch die Abbildung hindurch und vergessen Sie dabei nicht, alle Abkürzungen zu erklären, die in der Abbildung verwendet wurden. Abbildungsunterschriften bieten für Sie auch immer die Möglichkeit, wichtige Botschaften zu platzieren. So gehen Sie sicher, dass die wichtigsten Informationen Ihres Produktes selbst an den flüchtigen Leser kommuniziert werden.

5) Luft zum Atmen schaffen

Ihr Produkt kann noch so gut sein und Ihr Schreibstil perfekt – es hilft Ihnen nichts, wenn die Informationen in Ihrem Dokument so dicht gedrängt sind, dass der Leser schon beim ersten Anblick keine Lust verspürt, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen. Sorgen Sie deshalb für etwas Luft, indem Sie immer wieder Absätze und Zwischenüberschriften einfügen, um verschiedene Gedanken oder Argumentationsstränge auch optisch voneinander zu trennen.